Как «ТОП» вышел в топ

На полки магазинов напиток в веселой упаковке поступил в октябре 2022-го. Полезный коктейль из натурального молока стал совместным проектом компании «Савушкин продукт» и бренда мороженого «ТОП» от BREMOR. Изначально на пробу покупателям предложили 2 вкуса: «клубника» и «молочный шоколад». Затем в линейке появились «банан», «фисташка-кокос» и «пломбир». А в сентябре запустили долгожданную новинку — «соленую карамель»!

«ТОП» — тот случай, когда продукт выходит на рынок в самое нужное время. Людям были необходимы свежие эмоции, ощущение перспектив… Все это смогли передать новые вкусы. Молочный коктейль «ТОП» от «Савушкин продукт» стал своеобразным ответом на запрос, тренд и быстро укрепился в рационе белорусов как напиток хорошего настроения. К концу 2022 года молочный коктейль вышел в топ продуктов компании — тогда ежедневно в Беларуси покупали в среднем 35 тысяч бутылочек молочного коктейля «ТОП». Сегодня — уже 70 тысяч.

У истоков создания нового, успешного продукта стояли маркетолог Татьяна Ноздрина и ведущий инженер-технолог Екатерина Герасимчик.

«ТОП» — для молодежи любого возраста

Идея вывести на рынок молочные коктейли возникла в компании «Савушкин продукт» около 4 лет назад. Здесь искали новые продуктовые ниши, а сегмент молочных коктейлей был на тот момент не слишком развитым по сравнению с такими категориями, как питьевые йогурты, например. На отечественном рынке молочные коктейли годами были представлены, в основном, российскими производителями, и все они работали с определенной целевой аудиторией. Маркетологи «Савушкина» пристально следили за изменениями на рынке и с сожалением констатировали: спрос на продукт находится в статике. Только в 2022 году, когда мир выходил из трудного периода пандемии, когда людям деятельным остро захотелось новых ощущений, открытий, в компании приняли решение: пора!

— Очень важно было определить целевую аудиторию продукта, — рассказывает Татьяна Ноздрина. – Мы решили позиционировать молочный коктейль «ТОП» как продукт для людей 20-35 лет – молодых, задорных, веселых. В продуктовом портфеле компании «Савушкин продукт» не было отдельного бренда конкретно для этой аудитории, разработка нового и «раскрутка» его среди потребителей заняла бы много времени. Но терять шанс было непозволительно. Поэтому мы обратились к коллегам из BREMOR: в их портфеле как раз был идеально подходящий под наш запрос бренд — «ТОП». Решаясь на коллаборацию, мы понимали, что получаем для старта прекрасный образец, куда новая категория должна безупречно вписаться, а в дальнейшем – дополнить и развить бренд известного на всю страну мороженого. Было приятно и то, что коллеги охотно делились с нами своими наработками, опытом.

До появления молочных коктейлей «ТОП» на рынке Беларуси присутствовали два основных варианта: детские коктейли, разлитые в упаковку маленького объема, и напитки для семейного потребления – объемом 1 литр. И – важный нюанс – их срок годности. Разлитые в упаковки ТВА, они могли храниться в течение полугода и больше. А «ТОП» – натуральный, он для того, чтобы выпить «здесь и сейчас». Наш продукт не содержит консервантов, поэтому срок его годности всего 15 суток. Это важное отличие определила сама аудитория «ТОПа»: люди, которые находятся в постоянном движении, любят путешествовать, тусоваться, встречаться с друзьями – молодые по убеждениям, независимо от возраста.

— Спрос и продажи молочных коктейлей «ТОП» дают понять: в потребности целевой аудитории мы попали, — продолжает Татьяна, — большую роль сыграли и широкая известность бренда в категории мороженого, и приемлемая стоимость, и яркая упаковка. Буквально за 2 месяца наш «ТОП» стал лидером рынка молочных коктейлей в Беларуси с долей продаж в 60 процентов. Сейчас — приближаемся к 73!

Лайфхак от Татьяны Ноздриной

— Самый простой способ употребления молочного коктейля – просто взять и выпить его. Можно залить злаковые хлопья, использовать с сухими завтраками вместо привычного молока. Мой любимый «ТОП» – шоколадный: если его немного подогреть, напиток приобретает новые оттенки вкуса, становится похож на идеальное домашнее какао.

Натуральный напиток в оптимистичной упаковке

С командой коллег над коктейлями «ТОП» работала ведущий инженер-технолог Екатерина Герасимчик. Это был сложный процесс с поиском точной эксклюзивной рецептуры. Технологи дважды запускали и снимали с производства молочные коктейли – продукт доводили до совершенства.

— В 2020-2021 годах мы начинали разработку целой линейки, в которой было 9 вкусов, вспоминает Екатерина Герасимчик. — На тот момент в Беларуси уже были коктейли – в основном в асептической упаковке типа ТетраПак со сроком годности не менее 6 месяцев. Мы же хотели предложить покупателям удобную упаковку, которая дает возможность пить коктейль «на ходу». Важным фактором стала и натуральность напитка. Оба этих условия влияют на сроки годности, делают их короче. Мы понимали: выводить на рынок продукт с коротким сроком годности – это большой риск. Пойти на него решились только в 2022 году.

Коктейль «ТОП» стал уникальным. И его привлекательность мгновенно оценил потребитель. Кроме яркой, оптимистичной упаковки у него совершенно нестандартные вкусовые характеристики и состав. Благодаря низкой жирности в 2 % коктейль «ТОП» имеет легкий, но при этом выраженный сливочный вкус. В сравнении с продукцией других производителей он наделен очень низким содержанием сахара, что тоже влияет на вкус – делает его тонким, сбалансированным. К категории здорового, спортивного или диетического питания коктейли «ТОП» технически не относятся, но все полезные питательные свойства молока в них сохранены.

Лайфхак от Екатерины Герасимчик

— В жаркое время рекомендую классический, охлажденный вариант коктейля. При интенсивном встряхивании напитка в бутылке образуется нежная пенка. А коктейль со вкусом пломбира станет отличной заменой молока в кофе.

Татьяна ШЕЛАМОВА