На кассах «Мiлавiцы» можно видеть сообщение: «С 27 октября 2022 года действие дисконтных карт приостановлено». Конечный срок такого решения не указан. На сайте крупнейшего белорусского производителя одежды «Элема» читаем: «С 25 октября 2022 года начисление бонусов за покупку временно приостановлено». О временной остановке действия дисконтных программ «Новосел» и «Материк. Строительная Цивилизация» сообщает сеть строительных гипермаркетов «Материк». Причины подобных действий стыдливо умалчиваются, но, судя по датам, эти решения приняты в ответ на постановление Совмина от 19 октября 2022 года №713 «О системе регулирования цен».
– В нашем магазине с момента введения требования регулирования цен ничего принципиально не изменилось, – говорит заместитель директора ОАО «Брестский центральный универмаг» Сергей Омельчук. – По-прежнему действуют программы лояльности: скидки 10 процентов для многодетных семей, инвалидов. По карте «Santa» покупатель имеет право на скидку 3 процента. По результатам текущего месяца мы будем смотреть, как сработает наше предприятие в этих новых условиях, и тогда принимать решение о дальнейших действиях по программам лояльности.
Регулирование цен распространяется на 370 товарных групп, а это значит – практически все необходимые в повседневной жизни товары попали в зону внимания документа. По словам руководителя Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь Алексея Богданова, основная причина появления постановления – исключить неконтролируемый рост цен.
При этом ведомство подчеркнуло необходимость регулирования всей цепочки ценообразования от производителя до прилавка. А это значит, документ коснулся не только участников розничной торговли, но повлиял на отпускную цену производителя, задел интересы крупных оптовиков. Один из крупнейших ретейлеров Беларуси великое сдвиженье в маркетинге прокомментировал так: «Определенные изменения есть, но мы не делаем по этому поводу заявлений». И действительно, на сайтах крупных компаний акцент с акционных программ перенесен точечно на конкретные товары. Быть может, некоторые позиции, и даже в массовом порядке, покинули ряд акционных, но кто же их считал?
– На данный момент «сигналов» о приостановлении действия дисконтных карт к нам не поступало, – комментирует начальник главного управления торговли и услуг Брестского облисполкома Валерий Мацкевич. – Думаю, ситуация связана со снижением цен на ряд товаров. Надо понимать, что системой регулирования цен охвачены 85 процентов товаров, которые входят в потребительскую корзину.
Между тем, программы лояльности в последнее время стали одним из самых важных элементов маркетинговой стратегии компаний. В период изобилия, когда в торговлю поступают примерно одинаковые по качеству и цене товары, только правильно выстроенный маркетинг помогает продвигать их к конечному потребителю. Разовые скидки как таковые в современном маркетинге становятся вчерашним днем. А вот дисконтные программы с возможностью накопления бонусов – это реальная ежедневная и кропотливая работа со «своим» постоянным клиентом. Сегодня задача бизнеса – знать своего клиента в лицо и предугадывать его желания. Отказываясь от программ лояльности, компания в какой-то степени рискует отдалиться от клиента, который невольно структурирует ее работу и дает возможность выстраивать стратегические планы.
Есть у нынешнего явления и другая сторона медали. В наш просвещенный век мы точно знаем, что акция – это такая игра с потребителем. Если тебе предлагают 50 процентов скидки, значит, на другом товаре ретейлер должен вернуть себе утраченный «полтинник». Торговая организация не может работать в убыток. И все же мы играем в эту игру: приятно получить бонус, особенно – в комплекте с широкой улыбкой симпатичного продавца.
Как придумали накапливать бонусы?
Идея программы лояльности зародилась в авиаиндустрии в начале 80-х годов. Появился маркетинговый ход, заставивший клиентов летать только с конкретной авиакомпанией. Услуга была направлена на часто летающих пассажиров. За каждый полет клиент накапливал мили, которые при определенном счете можно было обменять на бесплатный билет или на подарок. Таким образом был найден более эффективный метод работы с клиентом взамен привычных единовременных скидок. Программа лояльности привязывала клиента к конкретной компании и выстраивала долгосрочные отношения с ним.
