Задумывались ли вы когда-нибудь, по какому принципу вы выбираете товар на полках, забитых однородным ассортиментом? Почему один продукт притягивает внимание, а другой остаётся незамеченным? Ответ очевиден. Всё дело в этикетке, упаковке и расфасовке. Внешний вид пакета, коробки, контейнера реально влияет на потребительский интерес.
Упаковка обязана нравиться! Как банально! Но тут и начинаются первые проблемы. А что по этому поводу выскажет общественное мнение? «На вкус, на цвет товарищей нет». «О вкусах не спорят». Очевидно, что всем угодить невозможно.
Мы же начнём с постулата, «что вкус — это не что иное, как тонкий здравый смысл». И этот здравый смысл нам подсказывает, что прежде, чем начать фантазировать над дизайном упаковки, следует определиться, для какой целевой аудитории предназначен товар. Согласитесь, что женщина и мужчина, пенсионер и тинэйджер, а тем более люди разных национальностей и мировоззрений имеют чаще всего разные критерии красоты и удобства. Но существуют общие принципы и тенденции, которые проверены на практике. Вот с ними мы и попробуем разобраться.
Общие требования к упаковке
- Практичность и надёжность. Упаковка предназначена для того, чтобы удобно было перемещать и хранить приобретённый товар, она должна защищать покупку от повреждения. В этом её первоначальный смысл и об этом не следует забывать. Покупатель предпочтёт прочность «красивости», поэтому они должны благоразумно сосуществовать.
- Актуальность и современность. Основная цель производителя – продать изделия как можно быстрее и большими объёмами. Этой цели и должна служить упаковка. Человек, приученный к бытовым удобствам, не захочет купить конфеты, насыпанные в кулёк из газеты, и колбасу, завёрнутую в серую бумагу, как это было не так уж и давно. Сейчас обязательное условие – наличие исчерпывающей информации о товаре, нанесённой на привлекательную, художественно оформленную упаковку.
- Минимализм и простота восприятия. В современном практичном мире всё более востребованными становятся простые, максимально удобные формы, доходчивые идеи, легко воспринимаемые при беглом ознакомлении.
- Эксклюзивность. Никто не будет спорить, что, чем уникальнее упаковка, тем больший интерес она провоцирует. Внешняя привлекательность пробуждает здоровое любопытство и желание проверить, а что же там внутри. Товар необходимо выделить из основной массы его самобытностью. Слепое подражательство и копирование, схожесть дизайна разных брендов вводят покупателя в заблуждение и снижают интерес из-за возникающего подозрения в подделке.
- Стильность и эмоциональная наполненность. Содержательная упаковка, выполненная с использованием современного многообразия упаковочных материалов, вызывает положительные эмоции, удовольствие от приобретения, пробуждает приятные ассоциации и воспоминания. Её приятно взять в руки, интересно рассматривать и жалко выбросить. Если это стильно оформленные коробки, то в них удобно хранить вещи в шкафу и на антресолях, они могут стать дополнительным элементом декора комнаты, офиса.
Основополагающие цели и задачи дизайна упаковки
Перейдём от эстетики к прагматичной стороне вопроса. Зачем такие затраты на разработку дизайна упаковки, если потребитель и без неё найдёт на полке свой любимый продукт и купит его?
Успешно развивающийся производитель стремится к максимально быстрому продвижению на рынке своего бренда, своего товарного знака, на узнаваемость которого влияет прежде всего упаковка. Фирменный логотип сам по себе является гарантией качества и надёжности, «лицом» компании. Поэтому он обязательно присутствует на упаковке. Исходя из его концепции, выстраивается видение оформления «обёртки». Брендовый знак задаёт стиль, определяет цветовую гамму. Если товар позиционируется как классика, не подверженная влиянию моды, то диссонансно будет выглядеть оформление в стиле постмодернизма. Если логотип фирмы выполнен в холодных тонах, то очень аккуратно надо подходить к использованию насыщенных оттенков красного, чтобы не создать кричащего контраста, говорящего об отсутствии вкуса у создателей.
Но это не означает, что стилистика бренда ограничивает возможности проявления креатива и дерзкого новаторства. Требуется одаренность разработчика, только и всего.
Производитель должен уважать своего покупателя, помогать определиться с выбором. Сегодня, когда на прилавках много однотипного товара приблизительно одинаковой ценовой категории, оригинальная, запоминающаяся упаковка поможет быстро найти нужный полюбившийся продукт, сэкономит время и нервы, что в наш динамичный век очень дорого ценится.
Помимо наличия таланта и вкуса, оформителю необходимо овладеть и знанием психологии потенциального покупателя. Не следует объяснять, что люди разного возраста, пола, темперамента по-разному оценят ваше оформительское творчество. Те, кто постарше, подумают о практичности, а молодёжь оценит «прикольность», женщины будут в восторге от красочности, а педантичные мужчины предпочтут функциональность, перфекционисты заметят малейшее несовешенство и излишества, и тут мы опять возвращаемся к понятию целевая аудитория.
Вам же не придёт в голову использовать мультяшных героев для оформления мужских аксессуаров или лепить яркие цветочки на коробки с зимней обувью.
Основные ошибки дизайна упаковки
- Избыточная красочность и помпезность могут удивить покупателя, если товар монохромный, прост в применении и не отличается изысканностью. Так в царские интерьеры не стоит вписывать достижения бытовой техники и гаджеты — очевиден разрыв эпох, не возникает правильных ассоциаций.
- Часто создатели грешат излишней сентиментальностью, перебарщивая с изображением милашек-деточек, котиков, сердечек, букетиков, смайликов и прочей слащавой дребеденью. И, если маленьким девочкам это может понравиться, то такой выбор современной женщины характеризует её зрелость, мягко скажем, не с лучшей стороны.
- Не стоит тиражировать и набившие оскомину клише: посуда — значит стол со свечами у камина (а ведь можно предложить вариант правильной сервировки с применением этой посуды). Хотя для быстрой узнаваемости некоторые детали могут успешно присутствовать: изображена пчела – в банке мёд, кофейная или чайная чашка прямо указывают на содержимое пакета или банки.
- Перегруженность несущественной информацией отпугнёт потребителя. Недосуг разбираться в нескончаемых мелких подробностях, когда ограничено время на шопинг.
- Честность — основное кредо оформителя. Нельзя обманывать ожидания, разместив на упаковке фотографии людей или вещей, не имеющих смысловой связи с продуктом. Изображение не должно выглядеть лучше товара. Большая упаковка, содержащая малое количество продукта, вызывает недоумение и раздражение (приобретали коробку конфет величиной со столешницу с десятком маленьких конфеток?). Разочарование от несоответствия содержимого его упаковке может навсегда оттолкнуть клиента. Это касается не только изображений, но и информации. Их основное кредо — достоверность, искренность, желание понравиться.
- Перегруженность пёстрыми графическими деталями, разнообразными надписями, размещёнными вдоль и поперёк, мешает восприятию, утомляет зрение. Оформление должно заинтриговать, привлечь взгляд совершенством расцветки и формы. В среднем для создания уравновешенной цветовой гаммы допустимо использование не более пяти цветов, за редким исключением — семи.
- Отдельная тема для обсуждения — текст и шрифт. Перед производителем стоит задача выполнить обязательные нормативы и требования к фактическим данным на упаковке для максимального информирования покупателя, при этом он хочет отличиться оригинальностью. Как результат: с целью экономии места идёт сплошной объёмный текст, в котором без красной строки льются сведения о товаре, способах его применения, условиях хранения, об изготовителе и импортёре. Да к тому же дан перевод на несколько языков, что увеличивает объём, но не информативность, в разы. Но, что самое ужасное, всё это напечатано таким мельчайшим плотным шрифтом, что прочитать без лупы никому не под силу. В расчёте на кого это делается? Нормальный человек тут же ставит такое «творение» обратно на полку и выбирает ту упаковку, на которой чётко и ясно, а главное — без очков, может увидеть интересующие его данные.
Помимо размера шрифта есть и проблемы с его начертанием. Излишняя витиеватость, усложнённость обведением контура, тенями, растягивание или сплющивание усложняет прочтение и восприятие. Всё чаще начинают употреблять «рукописный» текст с завитушками, который страдает неразборчивостью. И, если картинке можно простить аляповатость и неопределённость, то шрифт обязан быть чётким, легко восприниматься, а текст — лаконичным, раздлённым на смысловые абзацы. И совсем уж здорово, если инструкция на упаковке сопровождается иллюстрациями, графическими символами, отражающими поэтапность процесса использования или приготовления продукта.
Современные элементы дизайна и популярные тренды
- Самым важным и широко рекламируемым стало экологическое направление. Борьба с растущими свалками и мусорными островами из пластика в мировом океане заставляют человечество задуматься об альтернативной упаковке: многоразового употребления (стеклянная тара) либо легко утилизируемая и перерабатываемая (бумага, ткань).
- Фирмы с мировым именем, выдержавшие испытание временем, успешно используют приём – создание легенды. Художественное повествование биографии изобретателя товара, истории создания продукта или производства, описание места упаковки продукции увеличивают доверие потребителей, создают эмоциональную привязанность и устанавливают коммуникацию. Ничуть не хуже будет восприниматься история молодой и активно развивающейся современной компании, быстрый успех воодушевляет людей и вызывает неподдельный интерес.
- Дизайн упаковки может иметь налёт легкомысленности. Умеренная концентрация юмора зацепит даже педанта и циника, лёгкая чудаковатость вызовет улыбку и, следовательно, позитивное отношение.
- Стильный минимализм в дизайне упаковки всё больше входит в моду. Недосказанность лучше перенасыщения, остаётся место для фантазии и личного, никем не навязанного отношения. Преимущества минимализма в том, что он легче запоминается. Использование чётких контрастных надписей предназначено для автоматической зрительной памяти, лёгкой узнаваемости.
- Дизайн с использованием ручной работы – хэнд-мэй – возвращает нас в детские годы, когда мы сами мастерили подарки и ёлочные игрушки, несёт в себе тепло человеческих рук, иллюзию человеческого общения и навевает атмосферу интимности и неповторимости. Индивидуальный подход развивается быстрыми темпами в пику массовой штамповке, вызывающей скуку своим предсказуемым однообразием.
- Лайф-стайл – новомодное направление, когда продаётся не столько товар, сколько ощущения и эмоции, вызванные его употреблением. На упаковку наносят фотографии со счастливыми лицами людей, обладателей данного бренда. Эти фото максимально естественны, приближены к реальной жизни, без ретуши и фотошопа, создают впечатление, что ты входишь в касту счастливых обладателей этого материального чуда.
- Сторителлинг – явление новое, но перспективное. Маркетинговый ход, при котором информация преподносится в виде личной истории или примера. Это увлекательный рассказ о выдающемся герое, который использует именно этот товар и вызывает желание ему подражать. Так создаётся упаковка с фирменным персонажем, который постепенно обрастает фактами биографии и крылатыми фразами, которые легко уходят в народ.
- Вспомнить прошлое помогут элементы упаковки, стилизованные под 60-е или 70-е годы, умело вписанные в современность и пробуждающие ностальгические впечатления об ушедшей эпохе.
Мы обратили внимание лишь на некоторые направления в дизайне упаковки. Фантазия не имеет границ, поэтому новые стили и тенденции не заставят себя долго ждать. Творческая свобода самовыражения – удел молодых и креативных. Их безбашенность и раскованность порождают инновационные идеи, которые не признают рамок и потолков.
Хотите оставить комментарий? Пожалуйста, авторизуйтесь.