«Я БРЕНД 2.0: КОЛЛАБОРАЦИЯ» – бизнес-конференция под таким названием прошла в Бресте. С первых минут форум, состоявшийся при поддержке «Альфа Бизнес», задал необычный формат. Спикеры не только презентовали свой бизнес-продукт, но использовали в общении с аудиторией некоторые элементы мастер-класса. Коллаборация, так сказать, в реальном времени.
Слушатели, в числе которых были представители крупных производственных компаний, среднего и малого бизнеса, сразу включились в диалог. Первый же ментор, UGC-креатор, фотограф Маша Демешко разделила зал на тех, кто представляет интересы бренда, и их партнеров-креаторов, кто моментально включился в работу и, не вставая с места, набрасывал идеи для развития бизнеса.
— Сила контента не в идеале, а в подлинности, — убеждена Маша Демешко. — Сегодня я создаю контент для брендов в Беларуси и в Европе, провожу мастер-классы по мобильной фотографии и все чаще вижу, что бренды ищут не просто креаторов, а партнеров, соавторов. Когда я начала работать с брендами, поняла, что люди реагируют не на идеальные картинки, не на постановочные кадры, а на то, что чувствуют своим. Именно это сегодня формирует доверие к бренду. Что такое эпоха UGC? Раньше бренд транслировал, аудитория слушала, сейчас бренд говорит вместе с аудиторией, сотрудничает, создает контент вместе. Это и есть эпоха UGC. Почему UGC — это новая реальность? Любой контент создан не самим брендом, маркетологами, а его пользователями, покупателями, фанатами, клиентами. Все создают реальные люди: фото, обзоры, TikTok, сторис. Люди больше верят другим людям, а не брендам. И это такое взаимное вдохновение.
На этих словах спикера зал немного загудел. Публику составляли профессиональные маркетологи, и многие из них с недоверием отнеслись к посылу «люди больше верят другим людям». В кулуарах говорили, что исследования показывают: большинство потребителей доверяет все-таки официальным источникам, представляющим бренд. Тем не менее, современный мир столь разнообразен, что нелишне прислушаться к любым инновациям в продвижении своих идей, материальных и нематериальных продуктов. Возможно, молодые люди, которые чувствуют себя гражданами мира и перестают признавать границы государств, не могут представить жизни в условиях жесткой конкуренции. Отметают саму суть этого явления. Ведь коллаборация – это, с одной стороны, усиление конкурентных позиций, а с другой – разделение своих «коммерческих тайн» с другим брендом, а порой и с самым сильным соперником. Вместе можно достичь большего.
– Коллаборация сегодня – это процесс, где обе стороны вкладываются креативом, ценностями, – убеждала Маша Демешко. – Не заказчик и исполнитель, а партнеры, объединенные одной идеей. Приведу пример брестского бренда женской одежды KIARA. Чтобы достойно показать этот бренд, я создала образ в локации – на природе. Было жарко, я усилила ощущение жаркого дня – наложила музыку и определила на второй план образ молодого парня, который дополнил эмоциональную составляющую ролика. Ролик сделал большие охваты, и бренд KIARA забрал его к себе в соавторы. Или еще пример: я обратила внимание на бренд бижутерии, когда была в Италии. Показала коробочку бренда, которая сделана безумно интересно, эстетично. В ней удобно хранить украшения. Это была моя искренняя рекомендация. В завершении ролика я ввела рубрику, хотя никогда этого не делала, и «в лоб» рассказала про этот бренд. Бренду понравилась моя идея, и он забрал его к себе в соавторы.
Основами психологии бизнеса, мировых трендов и собственным опытом руководителя поделилась Ольга Ермакова, директор рекламного агентства SALMON.
— Я сюда приехала причинить добро, — заявила Ермакова с ходу. – Для начала нам необходимо разделить понятия: добро и зло. Зло — это делай как конкурент и как три года назад. Такой продукт растворяется в информационном шуме, сколько бы вы на это не потратили денег, это не будет заметно. Вас это не развивает, не вдохновляет, а разрушает. А добро – это динамика, движение, ежедневный челлендж, который не хочется, но нужно совершать. Добро – это преодоление страха, смелость, упорство. Несмотря на то, что я одна на сцене, один точно в поле не воин. Любая смелая инициатива должна родиться внутри команды. Надо собирать команду мечты. В этой команде люди должны быть способны генерировать идеи и не бояться их произносить. Когда тебе дают слово, тебя слушают, дают обратную связь — все это разрушает внутрипоколенческие конфликты. В моем коллективе работают «зуммеры», «бумеры» и все классно взаимодействуют, потому что у них есть любовь к тому, что они делают.
Говоря о современных тенденциях, Ольга советует перечеркнуть все идеи, направленные на потребителя под нейтральным словом «все». Подобная формула больше не работает. По ее мнению, необходимо знать в лицо потребителя, на которого направлен конкретный продукт. И вот тут важна коллаборация: соединение брендов друг с другом, это может быть неожиданно для постоянной аудитории — это новость, событие для поклонников бренда: «Он сменил пиджак, стал говорить иначе!». Такие вещи дают человеку дополнительные эмоции, и это привлекает внимание. Ольга сравнила этот эффект с эффектом дуэта двух известных исполнителей. Каждый из них приводит своих поклонников, и они встречаются на концерте, где музыканты исполняют хиты дуэтом. Вывод: иной раз привлечение бренда с другими ценностями создает эксперимент, который вызывает у потребителя новую эмоциональную связь.
Коллаборации легко строят мосты между поколениями. Например, вы хотите, чтобы ваш бренд, ориентированный на старший возраст, был интересен для зуммеров. И молодой дизайнер объединился с брендом, выпускающим классическую одежду. Всегда шили «тройки» – пиджак, жилет, брюки, а теперь выпустили капсулу с визуалом, понятным зуммерам. Так молодые ребята узнают имя бренда, возможно, заинтересуются его историей и будут принимать его как «свое», близкое. Это риск. Но риск оправданный.
Ольга Ермакова обратила внимание еще на один важный аспект современной коллаборации: коммерческую эффективность. Объединившись, бренды соединяют бюджеты, что создает более массовое звучание каждого, и экспериментируют с медиаканалами. Часто у бренда есть собственные каналы медиа, и его партнер получает возможность использовать их для собственного продвижения. Таким образом объединяется не только продукт, но и маркетинг. Уникальность коллаборации заключается не только в инновационном продукте, но и в продвижении.
— Недавно был кейс – на пачках гречки появились оттиски художественных картин, — рассказала Ольга Ермакова. – Мы все потенциально можем задать вопрос кому угодно: «Интересуетесь искусством?» Ответ: «Конечно, да!» А какие картины нравятся? На этот вопрос многие затрудняются ответить. Так вот производители круп перенесли на упаковку изображение полотен, рассказали историю художественной работы, указали автора. И это была целая линейка серии художественных картин на пачках круп. Это дало эффект неожиданности. Но не только. Это стало проявлением чего-то важного, ценного, духовного.
В конференции приняли участие медийные лица современного бизнеса – Александр Матвейчук, Виктор Шамаль, Полина Рудакова. В режиме онлайн о современных тенденциях WOW-коллаборации рассказала Анастасия Полянская.
Татьяна ШЕЛАМОВА
